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Construire l’après : vers une nouvelle approche de communication « patient centrée »

13 mai 2020

La pandémie de covid-19 a ramené la santé sur le devant de la scène. Repenser la stratégie de communication santé dans la durée est une priorité. Celle de Comm & Health : remettre les patients, en quête de visibilité et de transparence, plus que jamais au centre.

Loin des fake news et d’une communication institutionnelle hésitante, les usagers de santé sont désormais en attente d’informations fiable et réactives. A vous, industrie pharma et marques santé, de savoir faire passer les bons messages. A nous, agence de communication santé, de vous aider pour répondre à l’après.

La santé revient sur le devant de la scène

La crise sanitaire a profondément bouleversé notre système de valeurs. Éprouvés par cet épisode inédit, les patients sont plus que jamais attentifs à leur santé physique, mentale, et celle de leurs proches.

Le covid-19 a, en parallèle, remis les soignants et le système de santé au cœur de la société.

En première ligne aux côtés des soignants pour assurer l’approvisionnement des hôpitaux en médicaments et matériel pour la réanimation, mais aussi traitements pour les malades chroniques, l’industrie pharma a toujours répondu présent. La participation à de nombreux essais cliniques et le don de médicaments témoignent de cet essor et contribuent à restaurer leur image de marque.

C’est dans ce contexte de l’après que les marques santé et les laboratoires ont un rôle majeur à jouer. Engagée dans une lutte commune contre la maladie et l’espoir d’un vaccin et de traitements, l’industrie pharma peut espérer marquer des points. Un nouveau capital confiance des marques santé est à investir. Tout est à réinventer.

Les défis de l’après covid-19

Pour être à la hauteur de ce nouvel enjeu et regagner la confiance durable des patients, la communication santé est cruciale. Elle doit en effet véhiculer les bons messages de la bonne façon avec plusieurs impératifs :

  • Être rassurant, sans pour autant minorer le risque, toujours existant.
  • Valoriser l’éthique plus que jamais. Toujours se rappeler que les patients ont la volonté de s’engager vers des marques santé engagées et solidaires.
  • Tendre plus encore vers l’exigence partagée de transparence et d’authenticité.
  • Se positionner comme un tiers de confiance et lutter contre les défiances des patients.
  • S’inscrire dans l’action : passer du « story telling » au « story doing ».
  • Répondre à la demande des attentes de contenus à forte valeur ajoutée.
  • Apporter aux patients des réponses et conseils adaptés, développer vis à vis des professionnels de santé des recommandations ciblées en collant à leur message : « Aidez-nous à aider nos patients ».

S’inscrire dans la durée

L’avenir est certes, incertain, mais il se joue maintenant. L’essentiel est de définir un cap et de savoir le garder, grâce à ces quelques orientations stratégiques pour un marketing santé réussi :

  • Regarder vers l’avenir et voir vers le long terme.
  • Remettre en perspective.
  • Recentrer la marque sur ses priorités et ses valeurs.
  • Créer les conditions d’une solidarité durable : transformer la solidarité et les initiatives marquantes en une solidarité structurante.
  • Agir de façon responsable et non pas opportuniste

Innover et valoriser une stratégie multicanale

La crise que nous traversons est une opportunité de montrer aux patients et autres acteurs que l’industrie pharma sait innover et qu’elle accélère sa transformation digitale à l’ère de l’e-santé. Le confinement a en effet permis le développement du télétravail en masse et multiplié l’usage des applications et solutions digitales innovantes : e-learning, webinar, webcasts et webconférences pour garder des canaux de formation ouverts, click and collect et scan and collect ou télésoins au service des patients dans les officines.

La mise en place de cet éco-système digital doit se poursuivre dans l’émission des messages de communication santé.

  • Des technologies d’e-santé comme la réalité virtuelle et la réalité augmentée sont autant de leviers pour améliorer l’expérience client, permettre une expérience de réunion ou de formation plus poussée qu’une vidéo.
  • Il est également essentiel de tenir compte des key opinion leaders : influenceurs médecins, patients ou associations de patients, sachant que 61 % des consommateurs interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour (selon Rakuten Marketing). Le coronavirus n’a pas fait exception à cette règle.
  • Il est désormais incontournable d’investir sur les réseaux sociaux (marketing d’influence) pour la diffusion de messages sanitaires adaptés, car les cibles émettrices de confiance sont peu visibles et trop peu nombreuses.

Le rôle de notre agence Healthcare

Dans un environnement perturbé, sur fond de crise économique, la santé est plus que jamais attendue, valorisée, et sur le devant de la scène médiatique et économique.

Pour ne pas manquer ce tournant sociétal et communicationnel, notre agence propose à ses clients de faire passer les bons messages sur le bon support au format adapté en remettant le patient au centre et en parlant son langage. Vous aider à aider les usagers de santé à vivre l’après est un défi que nous relèverons collectivement.

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