Vieillissement de la population et augmentation des pathologies chroniques obligent, les seniors sont une cible de choix en communication santé. Institutionnels et labos pharmaceutiques l’ont bien compris en adaptant leurs messages et canaux d’information à cette génération.
Les plus de 60 ans représenteront à l’horizon 2020 33% de la population, contre 20% en 2005. Ce public hétérogène, car il n’existe pas un mais des seniors, se distingue par son appartenance à une classe d’âge déterminée. Mais en la matière, les jeunes seniors ou « happy boomers » de 60 ans diffèrent quant à leur mode de vie ou usages digitaux de leurs aînés âgés de 75 ans et plus. La diversité des revenus et du pouvoir d’achat, mais également de l’état de santé (dépendance, maintien à domicile ou non) entre en ligne de compte et accentue davantage cette hétérogénéité dont il faut tenir compte.
Demande d’information santé et nouveaux besoins
La retraite marque le début d’une nouvelle tranche de vie dans laquelle prédomine famille, vie sociale et associative, voyages mais aussi préoccupations de santé. Maladies chroniques, hypertension artérielle, problèmes cardiovasculaires, diabète, incontinence urinaire, troubles articulaires, ostéoporose, baisse de la vue et de l’audition… sont autant de pathologies émergentes.
Les seniors ont une attente forte en matière d’information santé avec l’exigence de trouver une information fiable, claire, compréhensible, structurée et explicite. Selon une étude Opinion Way de 2017 sur les attentes en matière de santé dans les salles d’attente des cabinets médicaux, 90% des patients de 50-59 ans et 95% des plus de 65 ans souhaitaient bénéficier d’information sur l’arthrose et les rhumatismes notamment. Friands des compléments alimentaires pour rester le plus longtemps en bonne santé et combattre les maux de santé du vieillissement, les seniors sont plus informés sur ce sujet et n’hésitent pas à comparer prix et qualité des produits.
Le bon positionnement santé correspond donc à une prise en compte de leurs besoins de confort et de sécurité dans la vie quotidienne au travers de la santé. Quant au choix du support et du format, la génération se dit plus sensible au texte qu’à l’image ou à la vidéo. La presse, la télévision et les imprimés papier (brochures, flyers, affiches, plaquettes…) sont des canaux de communication privilégiés, mais peuvent être utilisés en complément du web dans une stratégie de communication santé globale et cross-canal. Les spécialistes du marketing et de la publicité révèlent aussi que les aînés les plus âgés sont moins impactés par des messages humoristiques ou créatifs.
Des seniors de plus en plus connectés
Quoique disparates, les usages numériques des plus de 65 ans progressent. Selon un récent sondage YouGov, ils sont 7 sur 10 à posséder un Smartphone et 87% à surfer sur le net. Mieux informés sur leur santé grâce à internet, ils sont 20% des 55-85 ans à utiliser internet pour obtenir de l’information ou des conseils santé selon les analyses du Baromètre INPES 2010. Les principaux thèmes de recherche concernent les maladies en général dont la grippe, les problèmes de santé ponctuels et les traitements.
Les jeunes seniors sont aujourd’hui des « silver surfers » plutôt habitués aux plateformes digitales et ils n’ont aucune inquiétude à converser avec un chatbot ou à chercher des informations sur des sites médicaux. C’est en valorisant la représentation des seniors aux usages médias évolutifs que l’industrie pharma et les marques pharma légitimeront la réalisation de campagnes de communication santé globale innovantes.
Mais attention, les seniors n’en restent pas moins plutôt conservateurs quant aux réseaux sociaux notamment. Les aînés, souvent non-initiés, sont plus attachés au lien physique direct, notamment avec le soignant (médecin et pharmacien). Beaucoup ont besoin d’être réassurés et guidés. Au sein des plateformes, les marques doivent être capables d’inspirer confiance en misant sur le service et le conseil associé. Toutes doivent être en mesure d’assurer lisibilité, assistance, accessibilité, et ergonomie pour un parcours client réussi. Reste que la possibilité d’un contact téléphonique est essentielle pour cette classe d’âge.
Autre écueil, beaucoup de « jeunes seniors » se perçoivent semblables aux autres générations et ne souhaitent en aucun cas qu’on leur rappelle leur âge. Pédagogie et tact s’imposent pour communiquer sur des sujets aussi sensibles que la maladie ou l’état de santé. On peut citer en la matière la campagne d’Eovi MCD Mutuelle autour d’une webserie qui leur est destinée et intitulée : « Je ne suis pas un senior », argus d’or de la meilleure campagne de communication en 2016. La brochure publiée par Santé publique France en janvier 2018 intitulée « Vieillir et alors » l’a bien pris en compte en évoquant des thèmes de prévention en santé comme la dénutrition, mais en allant à contre-courant, puisque le fil conducteur est le plaisir et le désir de vivre une retraite épanouissante. Dans son portail www.pourbienvieillir.fr, et sur sa page Facebook du même nom, l’instance s’adresse aux personnes âgées en livrant témoignages de seniors et de professionnels de santé, vidéos, quizz et carte interactive d’ateliers qui leur sont dédiés.
Éviter la ghettoïsation, mais rester rassurant et clair, comprendre leurs besoins tout en testant de nouvelles approches et séduire sans froisser… la mission est ardue, mais prometteuse !
