De quoi s’agit-il exactement ? Quels sont ses outils et ses atouts ? Com&Health fait le point.
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
L’inbound marketing ou marketing entrant se définit comme une stratégie consistant à établir des liens avec des clients potentiels par le biais de matériaux et d’expériences qu’ils trouvent utiles. En utilisant des médias comme les blogs et les réseaux sociaux, l’objectif est de divertir et d’informer les usagers avec des contenus qu’ils recherchent par eux-mêmes.
L’inbound marketing utilise tous les leviers du web de manière coordonnée et pertinente et exige ainsi un ciblage très précis de l’audience et une communication personnalisée avec elle via un contenu de haute qualité.
Quelles différences avec le marketing traditionnel ?
L’inbound marketing est donc une méthode visant à attirer les consommateurs en captant leur attention grâce à la diffusion de contenus de qualité. Il tranche ainsi avec les techniques marketing plus traditionnelles (outbound marketing ou marketing sortant) qui cherchent à attirer l’attention des clients de manière plus intrusive.
Ainsi l’inbound marketing donne du pouvoir aux clients potentiels. Les entreprises entrantes créent, par exemple, des blogs avec des articles pertinents que les consommateurs potentiels ont envie de lire au lieu de les interrompre avec des publicités agressives. Le tout dans l’objectif de créer des relations durables en atteignant et convertissant les consommateurs qualifiés.
Les consommateurs qui répondent aux stratégies de marketing entrant recherchent des solutions à un problème auquel répond le produit, ce qui signifie qu’ils sont plus près d’être qualifiés que ceux qui n’ont été exposés qu’aux stratégies de marketing sortant. L’inbound marketing permet alors d’établir des relations à long terme, puisqu’il repose sur la transmission continue de l’information et la nature réciproque des médias sociaux. Cela permet aux entreprises de bâtir la confiance avec des clients potentiels jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter le produit ou le service. En raison de la teneur axée sur le contenu du marketing entrant, il permet à l’entreprise de produire un contenu qui fait autorité et qui renforce sa crédibilité sur le marché et peut donner aux consommateurs potentiels l’impression que l’entreprise est bien informée et capable de les aider.
Quels sont les outils de l’inbound marketing ?
L’inbound marketing implique la mise en place de nombreux outils propres au web tout le long du processus d’acquisition et de fidélisation des utilisateurs, parmi lesquels :
• Le CONTENT MARKETING (ou brand content) qui se définit comme une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenus de qualité, pertinents et cohérents afin d’attirer et de fidéliser un public clairement défini – et en fin de compte d’attirer des clients actifs rentables. De nombreux formats sont disponibles pour la diffusion de tels contenus : sites web et blogs, social gaming, réalité virtuelle, applications mobiles, podcasts, posts sur les réseaux sociaux, vidéos, infographies, webinars, newsletters, etc.
• Le SEO : le référencement naturel joue un rôle prépondérant dans la stratégie de promotion numérique puisqu’il influence le positionnement des supports digitaux disponibles pour une organisation : sites web, blogs, comptes réseaux sociaux, etc. Ainsi, les pages web peuvent être optimisées pour devenir « les plus attractives » pour les moteurs de recherche afin d’être affichées en premier lorsque les recherches sont effectuées à l’aide de navigateurs.
• Les réseaux sociaux : les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, etc.) sont un environnement spécifique pour l’inbound marketing car, avec eux, les prospects peuvent être identifiés par l’entreprise et la communication personnalisée en fonction du type de réseau utilisé et de l’audience. Chaque réseau social a un fonctionnement et une utilisation qui lui est propre. En fonction des différents réseaux sociaux, les cibles et les attentes en termes de communication et de contenus de la part des utilisateurs sont différentes. Il s’agira de les utiliser de manière pertinente.
L’inbound marketing pour réinventer
la communication santé
Le paysage de la communication santé a dû récemment s’adapter à des bouleversements tant en termes de réglementation que d’usage :
• Depuis 2013, en France, le Code de la Santé Publique interdit formellement de communiquer directement avec le patient (le consommateur donc) à propos des produits soumis à prescription médicale ou des services de santé gérés par les médecins. La publicité sur les médicaments fait d’ailleurs l’objet d’un contrôle très précis par l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament. En outre, pour certains produits comme les compléments alimentaires ou les laits infantiles, les allégations de santé (sortes de « bienfaits revendiqués ») sont interdites.
• La loi Bertrand, loi dite « anti-cadeaux » et la RGPD de 2018 ont marqué un tournant dans le domaine de la santé. Certaines pratiques, avec les laboratoires notamment, rendaient la frontière entre éthique et commerce dangereusement poreuse. Depuis juillet 2018, les avantages (financiers, hébergements, échantillons et autres dons) sont strictement interdits. Toute infraction engage la co-responsabilité pénale des soignants, industriels et de leurs partenaires.
• Dans le même temps, les habitudes des professionnels de santé comme celles du grand public ont changé. En 2018, 66 % des français interrogent internet pour obtenir des informations avant d’acheter. Avis des consommateurs, sites officiels, blogs de professionnels ou forums, internet assoit considérablement la crédibilité d’une entreprise. En outre, ces usages sont particulièrement fréquents dans le domaine de la santé : 88 % des français affirment ainsi se servir d’internet pour consulter des informations santé et plébiscitent les contenus de type “brand content” pour guider leurs achats ou leurs demandes de services.
• Autre exemple : les médecins généralistes se refusent de plus en plus à rencontrer les réseaux de vente des laboratoires en face-à-face. De fait, 53 % des relations marketing établies par des laboratoires avec des médecins se créent désormais sans l’intervention d’un délégué médical. Ces évolutions illustrent une tendance globale : les professionnels de santé souhaitent désormais recevoir des informations plus ciblées et plus personnalisées, correspondant à leurs besoins réels.
Face à ces paradoxes, la communication santé doit se réinventer et nombreux sont les acteurs du secteur, comme Pfizer, qui ont déjà pris leurs distances vis-à-vis du marketing traditionnel pour investir dans l’inbound marketing. En effet, celui-ci semble tout particulièrement pertinent dans ce secteur qui doit également faire face à une certaine défiance de la part du grand public.
Ses atouts sont en effet multiples :
• Établir un premier point de contact avec le consommateur
Aujourd’hui, la recherche d’information au quotidien se fait presque uniquement par le biais du digital. Un site web constitue donc le premier point de contact. Les professionnels de santé font des recherches de toutes sortes sur le produit ou service, et mesurent très souvent la crédibilité d’une entreprise via son site internet. De plus, la régularité de publication ainsi que la qualité des contenus influencent non seulement le trafic sur le site mais aussi la rétention des lecteurs.
• Répondre aux besoins du consommateur
En quête d’information sur un sujet aussi sensible que celui de la santé, l’internaute a besoin d’informations claires, cohérentes et vérifiables. En effet, si en quelques secondes il n’a pas trouvé réponse à ses questions, il ira les chercher ailleurs. Dans le secteur de la santé où l’information est complexe, les questions sont nombreuses et la vulgarisation nécessaire. De leur côté, les professionnels ont besoin de trouver des informations techniques et scientifiques adaptées à leurs attentes. Ce qu’on publie dans son site doit ainsi être informationnel suivant les centres d’intérêt du client.
Avoir des mises à jour sur les dernières actualités médicales ou bien des recommandations apportent réflexion et pertinence dans leurs actions de tous les jours. Ils ont besoin d’être informés sur leurs préoccupations quotidiennes et sur leur secteur. Le but est donc de gagner leur confiance en leur proposant un contenu instructif, ludique et attractif comme par exemple une infographie.
La pertinence et la fiabilité des informations données est également une des clés de voûte de la légitimité de l’entreprise qui ne saurait falsifier une information pour la mettre à son service sous peine de perdre tout son sérieux.
• Établir une relation de confiance avec le consommateur
La démarche de l’inbound marketing repose sur le développement d’une relation de confiance avec l’internaute. Cette relation se crée non seulement par la qualité et la rigueur des contenus mais également en lui apportant de la valeur ajoutée selon ses centres d’intérêt. Ainsi l’entreprise peut l’accompagner dans son quotidien personnel et/ou professionnel sans pour autant être intrusive mais plutôt en lui rendant service.
L’inbound marketing en communication santé en est à ses prémices et l’avenir fait d’innovation, de créativité mais aussi de réflexion sur l’éthique, sera passionnant.
By Com&Health
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