Quels sont les nouveaux leviers de la communication médicale ? Par quels canaux sont informés les médecins et comment véhiculent-ils à leur tour les messages de santé à leurs patients ? Comm & Health fait le point.
Les professionnels de santé, et plus particulièrement les médecins, continuent à se former et s’informer via les congrès médicaux, la presse spécialisée et les sites web professionnels. Mais la place des réseaux sociaux, les supports d’information numériques, les RP connectés et les webcasts a pris un essor grandissant, tant dans la communication santé B2B que B2C.
Comm B2B : vers plus de numérique et de B2Human
D’après une récente étude de la Fédération nationale de l’information médicale (FNIM) et du Syndicat de la presse et de l’édition des professions de santé (SPES), les médecins n’ont jamais reçu autant d’informations médicales multicanales proposées par les sociétés savantes, les laboratoires de l’industrie pharma et autres acteurs….
La perception de cette information médicale diverge selon plusieurs critères dont l’âge, le sexe et la nature de la pratique (regroupement ou exercice isolé). Les femmes sont ainsi trois fois plus nombreuses que les hommes à s’informer via les formats digitaux. La visite médicale reste, elle, plébiscitée par près d’un médecin homme sur deux, mais seulement 19 % des généralistes femmes. Les jeunes internes et médecins installés sont plus friands de partage d’information collaboratif et influencés dans leurs pratiques par un confrère (42 %), tandis que les plus de 55 ans citent plus volontiers le rôle de l’industrie pharmaceutique et des laboratoires à 52 %. Les 45-54 ans sont quant à eux 43 % à choisir une société savante, suivie des média d’information médicale sur un support numérique (41 %), puis le laboratoire pharmaceutique (35 %). L’industrie pharma est à la fois citée comme premier émetteur d’information sur l’innovation médicale et premier vecteur d’information médicale sans intérêt pour le patient.
Mais pour accroître leur cible et motiver ou attirer les médecins, l’industrie pharma table désormais sur la stratégie de prospection digitale et l’inbound marketing, notamment pour partager et rendre accessible aux professionnels un contenu pédagogique sur des problématiques de santé. L’investissement des réseaux sociaux, un incontournable pour aller à la rencontre des prospects, est l’un des canaux les plus fertiles pour le secteur de la santé, avec l’e-mailing et loin devant les forums professionnels ou centres de ressources en ligne. Selon une étude américaine, 2 médecins sur 3 les utilisent pour des motifs professionnels et 26 % des hôpitaux y ont recours outre-Atlantique.
La synthèse est finalement de trouver une manière de lier avec le client qui soit plus humaine, profonde et variée ou ce que Stéphanie Meyer, Directrice des opérations marketing chez GE Healthcare a défini comme le B2Human.
Une communication médicale patients toujours plus digitale et omnicanale
Côté patients, le cabinet médical reste une valeur sûre pour recevoir et partager de l’information en santé. Près de 91 % d’entre eux accordent toute leur confiance au médecin qui est pour eux la première source d’info santé. Si les supports papier ont toujours le vent en poupe et que flyers, brochures et affiches gardent leur efficacité, l’innovation numérique gagne du terrain au cabinet médical, mais aussi à l’officine ou au labo d’analyse médicale. L’affichage digital diffusé au sein de l’environnement médical, via des campagnes de sensibilisation grand public par exemple, permet de relayer avec plus d’impact les actions institutionnelles ou de l’industrie pharma menées sur les réseaux sociaux et le web. De nombreux labos communiquent également via des films diffusés sur des écrans d’information au sein du cabinet médical ou à la pharmacie. La vidéo santé (via les webseries par exemple) reste un pilier incontournable et une valeur largement partagée sur la forme.
Les applications mobiles en santé sont quant à elles consultées par 36 % des patients dans des lieux stratégiques comme les salles d’attente des médecins ou les maisons de santé.
Grâce à l’utilisation croissante de la data et au geo-targeting, il est désormais possible d’effectuer une segmentation hyper affinitaire de l’audience pour être plus percutant dans la diffusion des messages santé. La technique permet ainsi de donner un poids plus ciblé et plus impactant aux campagnes de marketing terrain, mais aussi aux campagnes digitales et print diffusées dans l’environnement médical.
L’expertise médicale, créative et digitale de Com & Health
Fort de ce constat et des évolutions rapides et successives en matière de communication médicale, notre agence s’adapte à la réglementation toujours plus stricte et au nouveau modèle de communication santé patient centré. Privilégiant des formats multicanaux adaptés à chaque typologie de client, elle sait influencer et interagir pour faire émerger efficacement une marque ou un message santé. Meilleur conseil en termes de stratégie santé, Com & Health cultive la différence et l’expertise en proposant à ses clients des stratégies de contenus efficientes. De la plateforme de gestion de contenus OGAMI à la production de vidéos santé, support de prédilection pour exprimer les meilleures stratégies, nous accompagnons et devançons les besoins des principaux acteurs de la santé d’aujourd’hui et de demain.
