En santé comme ailleurs, les contenus digitaux se font ludiques et proches des usagers et clients. Une stratégie payante pour les campagnes de communication qui créent l’événement tout en augmentant la visibilité de la marque.
Le contenu statique et institutionnel est mort. En pleine mutation, les contenus version 2018 surfent sur une logique d’innovation et d’optimisation en prenant l’approche d’une direction omnidigitale.
L’expérience client personnalisée à cœur
Pour mieux toucher sa cible et organiser leurs lancements, les marques pharma doivent désormais communiquer en organisant des campagnes grand public à thème centrée autour de l’usager ou du client. L’explosion du trafic sur le mobile fait évoluer leurs formats et l’usage des sites web, traditionnellement plébiscités. Quizz, jeux-concours, enquêtes digitales relayées sur les médias sociaux prennent le pas pour des campagnes 3.0 avec un objectif unique : se faire proche du client. Pour personnaliser le message et mieux appréhender le besoin consommateur, les campagnes doivent cibler l’expérience client en gommant l’aspect 100% promotionnel et en gardant un message court, ludique et authentique tout en tenant compte et en exploitant son avis et son ressenti.
Elles mettent aussi l’usager/client à contribution, le faisant ainsi directement participer à leur communication.
Toute la difficulté reste néanmoins de coller à la législation et au cadre règlementaire. Encadrée par l’Ansm, la publicité sur les médicaments remboursables par la sécurité sociale est interdite à visée du grand public et fait en effet l’objet d’un contrôle a priori. L’un des canaux possibles est donc de passer par le vecteur des professionnels de santé ou d’opter pour la stratégie de « Disease awareness » ou information sur la maladie.
C’est l’approche prise par le laboratoire Abbvie, en partenariat avec plusieurs associations de patients, qui a lancé une campagne en 2015 intitulée : « Ne lui tournez pas le dos ». Cette campagne 100% digitale, et principalement organisée à visée des jeunes. Elle a notamment repris cette stratégie en invitant les internautes et mobinautes à personnaliser un message décliné de la chanson de Mokobé, chanteur et parrain de la campagne, sur une plateforme dédiée. Un effet de valorisation accru qui montre par la même occasion l’accessibilité de la marque. Ces campagnes digitales passeront aussi et à l’avenir par l’utilisation de l’intelligence artificielle, du Big data ou des chatbots.
Leviers digitaux
Les campagnes digitales les plus abouties sont celles qui misent tout sur la stratégie crosscanal et multicanal. En 2018, la vidéo et l’expérience de visualisation restent des marqueurs digitaux de valeur pour créer l’événement, accroitre sa visibilité et interpeller sa cible. L’expert en marketing James McQuivey estime qu’une minute de contenu vidéo équivaut à 1,8 millions de mots. Et YouTube est désormais le premier moteur de recherche, dépassant Google Search en termes de nombre d’utilisateurs par mois. En plus des landing pages, des hashtags créés ou des spots TV, les marques n’hésitent pas, dans le cadre des campagnes de sensibilisation, à diffuser des témoignages de patients en vidéo ou à monter des webseries façon storytelling pour accentuer l’émotion. En 2016, Sanofi a par exemple lancé une websérie animée et humoristique « Une simple toux et tout bascule » qui revisite des événements clés de l’histoire au travers d’une toux qui a tout fait basculer. Le format grand public de 4 épisodes de 30 secondes s’est doublé d’une page internet et de bannières vidéo online.
Le vécu relate une importance toute particulière. La firme pharmaceutique Takeda l’a montrée au travers de sa campagne « In their shoes », primée au Festival de communication santé 2016. Son objectif : faire vivre une expérience en vie réelle à des collaborateurs et partenaires extérieurs pour faire toucher du doigt la vie d’un patient atteint de Maladies inflammatoires chroniques de l’intestin (MICI). Les participants sont donc plongés dans une immersion de 48h. Grâce à des messages push, des défis rencontrés par les malades sont envoyés aux participants. Un suivi en live est organisé avant un debrief pour recueillir les impressions à chaud.
Une autre avancée est permise grâce à la réalité augmentée. Le laboratoire Janssen a ainsi créé une campagne de sensibilisation à la schizophrénie, à quelques jours de la Journée mondiale, en organisant le « Schizolab ». L’outil devait permettre à sa cible, principalement les journalistes, d’entrer dans la réalité de la maladie à l’aide de la réalité virtuelle.
Matérialiser des contenus digitaux en provenance des réseaux sociaux est également une stratégie payante pour approfondir l’expérience de marque, interpeller et divertir. La campagne de la sécurité routière « Avant de mourir, je veux » l’a testée avec succès. La mise en place d’une plateforme éphémère recueillait les tweets des utilisateurs quant à ce qu’ils souhaitaient réaliser avant de mourir. Un mur physique érigé sur le campus d’une université reprenait l’ensemble du concept.
Les campagnes digitales nécessitent de l’interactivité. Il est donc essentiel de suivre les réactions et internautes de la cible en temps réel pour pouvoir réagir, encadrer et transmettre l’information. En 2018, les marques de l’industrie pharma ont plusieurs mots d’ordre pour réunir les ingrédients du succès : dynamiser, animer et rester en contact avec sa cible.
