Nouveaux supports dématérialisés et formats courts sont l’une des 5 tendances lourdes de la communication santé de ces prochaines années comme l’annonce Stratégies, spécialisé dans le marketing et la communication des médias digitaux.
Digests diffusés en webcast ou vidéos avec best off et commentaires, le numérique prend le pas et s’impose aujourd’hui sur les traditionnels sites et autres supports de communication santé. La prise de parole digitale émerge avec des budgets plus conséquents consacrés au marketing online et au content marketing. L’objectif : atteindre une cible très informée et difficile à satisfaire dans un contexte ultra-concurrentiel.
Le patient : une cible incontournable à valoriser
La multiplication des canaux d’information issus de très nombreux diffuseurs juxtapose une information médicale et une information santé. La donne a changé. À côté de l’information santé institutionnelle et « classique », la communication santé proactive diversifiée et misant sur l’image et le numérique est aujourd’hui un incontournable pour les marques santé et l’industrie pharma. Diversifier ses supports grâce à l’image et la croissance exponentielle des vidéos permet le « storytelling » ou l’art de mettre en scène et de raconter une histoire en jouant sur l’émotion. Outre la différenciation de son produit ou de sa marque, on retrouve l’intérêt d’attirer l’attention de son audience et de faciliter la rétention des messages les plus percutants. Webséries ou vidéos diffusées sur sa chaîne you tube, blog et animation de communautés… privilégient par exemple les récits de vie et fidélisent des communautés de patients. Le message et l’approche y sont aussi plus personnalisés. Pour co-construire une information impactante et attractive en impliquant le patient 2.0, les laboratoires et industriels en santé font évoluer le ton, le contenu et la forme donnés au message. Chez C&H, nous sommes convaincus qu’à l’image du websocial qui créé des micro-communautés, le mode interactif, participatif apportant une valeur ajoutée et un vrai conseil personnalisé en temps réel doit être privilégié.
Un point de passage obligé pour l’industrie pharma
Ces supports dématérialisés permettent de communiquer autrement en s’orientant vers la maladie et l’environnement du patient plutôt que le produit, la marque ou le service proposé (qui vient dans un second temps). Même les sites déclinés par pathologie incluent aujourd’hui des messages courts et impactant à la manière de campagnes choc relayées sur internet et les réseaux sociaux. La pérennité de ces contenus interactifs et didactiques est garantie par l’accroissement constant de l’accessibilité et du flux d’information. La réussite de cette entreprise nécessite de bien connaître son audience et de partir de ses besoins et intérêts pour anticiper ses attentes, voire, la surprendre. Au sein des équipes de Com & Health, nous estimons que les usages de la cible sont également le point de départ de supports à varier. La diversité des plateformes est un incontournable : print, réseaux sociaux, VOD ou TV s’adapteront au média choisi. Plus que le nombre de « followers » ou suiveurs sur les réseaux sociaux, ce sera l’engagement de la communauté qui sera le garant du succès rencontré.
