Dépakine, Uvesterol D ou Essure… ni le médicament, ni l’industrie pharmaceutique n’échappent à la crise. A l’heure où les e-rumeurs et l’e-influence prédominent au sein des médias sociaux, l’hyperréactivité est une nécessité. Stratégies et conseils pour communiquer efficacement dans la tourmente.
Une crise, quelle qu’elle soit, est le moment où tout peut basculer. Elle joue sur l’image de marque et risque de dégrader la confiance qu’en ont les usagers de santé et les consommateurs. Plus que tout autre secteur, la santé, qui véhicule une obligation intrinsèque de qualité et de transparence, est sur la sellette. Le bénéfice produit ou service est considéré comme acquis et une défaillance, même minime, a généralement un impact direct sur la santé et parfois la vie. D’où la résonnance extrême et immédiate d’une affaire, pourtant pas toujours proportionnelle à sa gravité, qui a vite fait de se transformer en scandale sanitaire quand la presse s’en empare. Autre difficulté de taille : la crise échappe à toute logique, dispositif et schéma traditionnel d’organisation et de communication. Mais que quel que soit l’acteur ou le secteur, la méthode d’une gestion de crise reste identique.
Transparence, collaboration et méthodologie
Pour restaurer l’image du laboratoire ou de l’entreprise incriminée, la 1ère chose est de réagir extrêmement vite. Décès d’un malade, retrait d’un médicament du marché sont autant d’événements indésirables graves avec un très fort potentiel de médiatisation, notamment sur les réseaux sociaux, à ne pas minimiser. Commencez par adopter l’empathie et collaborez en vous montrant conciliant avec les institutionnels et autorités sanitaires (justice, Agence du médicament, ministère de la Santé…) et les éventuelles familles des victimes. Faites preuve de transparence. La partie adverse (victimes, associations de patients, médias…) ne doit pas avoir l’impression que vous lui cachez des éléments. Il est également déconseillé de nier la situation.
Pour apporter des réponses structurées et cohérentes avec un ton adapté à la situation, préparez votre contre-offensive. Faîtes taire ou évitez que ne se propagent d’éventuelles rumeurs ou contre-informations en choisissant une attitude, défensive ou neutre. Faîtes d’abord le bilan de l’information disponible et élaborez votre argumentaire technique et rhétorique (éléments de langage). Sachez faire jeu égal aux médias et réseaux sociaux en connaissant parfaitement leur fonctionnement et règles du jeu. Créez une cellule de crise coordonnée avec la direction et au sein de laquelle vous choisirez un porte-parole pour dialoguer avec les médias sans jargon ni discours trop médical ou scientifique. L’art difficile d’une réponse à la situation de crise étant, selon François-Bernard Huyghe, spécialiste de l’information et de la stratégie, d’exceller à l’oral aussi bien qu’à l’écrit et dans l’image, le tout en étant convainquant et rassurant.
Au cœur du message : le patient
La difficulté dans une crise est de devoir s’adresser simultanément à une cible multicanal et très différente (médias, intentionnels, patients, associations). Gardez toutefois à l’esprit que c’est avant tout aux patients que vous vous tourner en priorité : celui ou ceux qui ont été lésés le cas échéant et tous les autres, consommateurs ou usagers de santé. Montrez votre compassion et votre souci des éventuelles victimes. Vous pouvez créer un site internet à leur intention avec toutes les questions/réponses et informations utiles pour répondre à leurs craintes et interrogations ou un numéro vert. Il a été démontré qu’avoir un espace dédié jouait un rôle majeur dans l’appréciation des responsabilités.
Anticiper en préparant un arsenal anti-crise
Etre bien préparé à la crise avant qu’elle n’arrive permet de mieux gérer une fois dans la tourmente et fait la différence. Formez un ou plusieurs collaborateurs à la prise de parole face en public (media training ou media coaching). Anticipez la création d’une cellule de crise pour la mettre sur place rapidement si besoin et recensez les risques envisageables. Inspirez-vous des expériences passées, abouties ou malheureuses, de vos concurrents.
Apprenez enfin de la crise. Sachez en tirer les leçons utiles et faîtes-en si possible une opportunité sur laquelle rebondir et avancer. Le laboratoire Teva, suite à l’incident du Furosémide, a par exemple créé un groupe de travail pluridisciplinaire pour remédier au problème de la mauvaise utilisation du médicament chez la personne âgée.
Rappelez-vous enfin qu’une crise bien gérée valorise l’image et la franchise, mais aussi la rigueur du message d’un laboratoire, prescripteur de médicament ou d’une industrie de santé. Une crise mal conduite l’affecte durablement.
