Aujourd’hui, alors que la réglementation de la publicité autour des compléments alimentaires s’endurcit et que la concurrence due au développement de la vente en ligne est de plus en plus rude, le recours au marketing d’influence est devenu incontournable dans ce secteur. Dès lors, comment conserver une certaine éthique garante de la relation de confiance entre un laboratoire et les “patients-consommateurs” ?

Qu’est-ce qu’un complément alimentaire ?

Un complément alimentaire apporte sous une forme concentrée des nutriments, tels que les vitamines et sels minéraux, les substances nutritionnelles ou physiologiques, les plantes ou les préparations de plantes, dont le rôle sera de pallier et/ou de compléter les carences du régime alimentaire d’une personne.

Les compléments alimentaires en quelques chiffres

      • 1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires global
      • 10 millions de consommateurs en France
      • 4 à 6 % de croissance moyenne par an depuis 3 ans
      • 52 % des produits vendus en pharmacie, 48 % dans la distribution classique
      • 16 000 emplois directs et indirects créés sur le sol français, dont 8 000 dépendent des compléments alimentaires à base de plantes
      • Un secteur composé à 95 % de PME
      • 90 % des acheteurs se déclarent satisfaits de leur consommation de compléments alimentaires
      • Un achat motivé dans 41 % des cas par un médecin, et dans 12 % des cas par un pharmacien

En France, les compléments alimentaires sont soumis à l’ensemble des dispositions générales du droit alimentaire et peuvent donc être commercialisés en dehors de la pharmacie.

Chaque complément alimentaire mis sur le marché est examiné par la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), qui dépend du ministère chargé de l’Économie. La DGCCRF vérifie notamment, sur la base des données scientifiques les plus récentes, qu’aucun ingrédient susceptible d’être préjudiciable à la santé n’a été introduit dans ces produits. La liste des ingrédients autorisés est établie par voie d’arrêté.

Ce statut de denrée alimentaire spécifique leur confère un positionnement spécifique, entre aliment et médicament :

Source : http://www.synadiet.org/

Communication et allégations : que dit la législation ?

Communiquer sur les compléments alimentaires est, depuis 2006, quelque peu périlleux. En effet, les allégations nutritionnelles et de santé mises en œuvre dans les communications à caractère commercial doivent être conformes aux dispositions du règlement (CE) n° 1924/2006.

Ainsi, et d’une manière générale, les informations entourant les compléments alimentaires doivent être conformes à la législation dont elles dépendent et comporter un étiquetage lisible.

De manière plus spécifique, la communication qui touche à la nutrition et à la santé est soumise aux dispositions du règlement (CE) n°1924/2006. Celui-ci prévoit des définitions très précises des allégations nutritionnelles et des allégations de santé et surtout il instaure un principe d’autorisation préalable pour ces messages.

Un laboratoire ou une agence de communication désireux de vanter les bénéfices d’un  complément alimentaire doit avoir recours à une allégation autorisée, c’est-à-dire figurant dans les listes positives (annexe du règlement (CE) n°1924/2006 pour les allégations nutritionnelles, registre européen pour les allégations de santé) ou, à défaut d’autorisation, porter une demande auprès de l’Union européenne selon des processus décrits.

En toute logique, la législation interdit de tromper le consommateur au moyen d’allégations fausses ou de nature à induire en erreur. À cet égard, il est interdit d’utiliser une allégation nutritionnelle ou de santé qui ne serait pas expressément autorisée.

Ainsi, il est strictement interdit de :

      • faire état de propriétés de prévention, de traitement ou de guérison de maladies humaines,
      • faire référence au rythme ou à l’importance de la perte de poids,
      • faire référence aux recommandations émises par un médecin ou un professionnel de santé déterminé,
      • laisser penser qu’un régime alimentaire équilibré et varié est insuffisant ou que le consommateur court un risque en ne consommant pas le complément alimentaire.

Cette législation contraignante assure de ce fait un code éthique, gage de confiance pour le patient-consommateur à l’égard des laboratoires et des pharmaciens qui délivrent le complément.

Compléments alimentaires et communication digitale : quelle éthique pour les influenceurs ?

Dans ce nouveau contexte concurrentiel, le marketing d’influence via le recours à des influenceurs (instagrammers, youtubeurs, etc.) apparaît comme l’une des clés pour multiplier les opportunités de sensibiliser les futurs patients-consommateurs sur les compléments alimentaires et ce, de façon directe ou indirecte.

Un influenceur est “un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné”[1].

Il s’agit véritablement de leader d’opinion dont le grand public suit les recommandations, les conseils et l’actualité.

S’il existe des influenceurs dans les domaines de la mode, de la beauté ou encore de la cuisine, il en existe aussi dans celui de la nutrition et de la santé et un partenariat peut s’avérer plus que pertinent, notamment lorsqu’il s’agit pour un laboratoire de rajeunir son public ou de s’adresser à une cible spécifique comme les sportifs ou les jeunes mamans.

On aurait cependant tort de prendre les influenceurs pour de simples hommes-sandwiches : la raison pour laquelle, ils parviennent à tisser des liens privilégiés avec leur communauté, réside dans leur ton singulier, leur personnalité, ou encore leur authenticité… Ils sont avant tout des experts du personal branding ! On ne peut pas s’attendre à ce qu’ils restituent mot à mot un message.

Reste qu’il convient que leur communication soit, elle-aussi, éthique afin de ne pas entacher la crédibilité du laboratoire.

Voici quelques règles à respecter :

      • Bien choisir ses partenaires influenceurs. Il s’agit de ne pas confondre audience et influence ! La valeur d’un influenceur ne se mesure plus en nombre de followers, mais plutôt dans sa capacité à s’approprier le message de marque et à le retranscrire auprès de sa communauté. Il convient ainsi d’éviter à tout prix les “fake influenceurs” qui achètent des fans ou des likes pour quelques euros. L’engagement et la richesse des interactions que l’influenceur noue avec ses followers valent bien mieux que la taille de son audience.
      • Bien cadrer la collaboration. Il s’agit de briefer sans brider car tout influenceur gardera son authenticité, gage de son succès. Dès lors, un brief clair sur les attentes de la collaboration avec l’influenceur est fondamental. Il faut absolument qu’il comprenne quelles sont les allégations dont il ne peut faire état, quels éléments de langage utiliser pour “respecter la législation” – par exemple : “X contribue à aider à maintenir un poids stable” plutôt que “X permet de perdre 6 kg en 2 semaines”, quels sont les termes à éviter et les éventuelles mises en garde à exprimer. C’est un moyen d’éviter le bad buzz comme celui rencontré par la marque de compléments alimentaires pour sportifs “MyProtein”, à qui il a été reproché de faire des campagnes influenceurs mensongères en omettant la déclaration d’éventuels effets indésirables[2].
      • Insister sur les mentions légales. Parfois, les collaborations entre annonceurs et influenceurs dérapent et des publicités à moitié cachées voient le jour. Or, toute publicité, sous quelque forme que ce soit, doit pouvoir être identifiée, selon l’article 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique. En clair, les influenceurs doivent annoncer au début de leur vidéo ou de leur publication la nature publicitaire de leur message. À défaut, ils peuvent être poursuivis pour pratique commerciale trompeuse… et l’image du laboratoire s’en verra inexorablement écornée.
      • Éviter l’effet Streisand. Rebondir de manière excessive et instantanée s’avère parfois contre-productif. À cet égard, l’exemple des compléments « minceur » Anaca est instructif ; en novembre 2018 un influenceur donna un avis défavorable sur un produit de la marque qui déploya immédiatement tout un arsenal juridique, s’attirant ainsi les foudres justifiées de nombreux influenceurs dénonçant des pratiques abusives[3].

By Com&Health
#FocusComandHealth

[1]https://www.definitions-marketing.com/definition/influenceur/

[2]http://www.slate.fr/story/161946/instagram-vendeurs-proteines-risque

[3]http://www.eclaireursdelacom.fr/anaca-3-et-reseaux-sociaux-la-tactique-de-lattaque/

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