Voici ce qu’il faut retenir, en 6 idées fortes :
Le publicitaire et communiquant Jacques Séguéla le disait : ne pas communiquer c’est ne rien avoir à dire, ou avoir quelque-chose à cacher ! Fort de ce constat, mieux vaut doser sa communication et ses éléments de langage, surtout en ces temps de pandémie.
Ni trop, ni pas assez !
Parmi les quelques règles à respecter, il y a celle consistant à distiller précieusement l’information en communiquant à bon escient. A l’heure où les directives du ministère de la santé se bousculent, tout comme les annonces et les chiffres, la maîtrise de la communication est plus que complexe, comme l’explique Jean-Yves Lecoq, fondateur de Vertical Partners. Être en sous-réaction risque de provoquer « un syndrome de négligence », à l’image de la crise de la canicule de 2003 « et si on sur-réagit c’est la panique ». Tout le monde se souvient de l’achat des vaccins pour la grippe H1N1. S’il est compliqué de se positionner, reste un juste milieu à définir régulée sur la régularité et la répétition dans la durée.
Identifier des porte-parole et experts légitimes
Dans cette crise cacophonique, tout le monde a quelque-chose à dire. D’où l’importance de privilégier des prises de parole qui doivent se faire à partir d’un petit nombre d’experts préalablement identifiés, sur des sujets précis et validés. La présidente de la commission communication du LEEM en voit 3 pour les entreprises et marques en santé :
- La recherche d’un vaccin vaccin.
- Sauver des vies.
- L’innovation.
Communiquer dans l’action et pas dans le story telling
Pour éviter que cette crise ne devienne une crise informationnelle, tout l’enjeu est d’être crédible en restant sur les faits. Pour Catherine Rives, présidente d’UCB France et présidente de la commission Communication du LEEM, il est essentiel d’apporter une communication de preuve. L’industrie pharma étant au cœur du débat, elle doit y travailler, notamment pour éviter les fake news qui se propagent. L’intérêt : se battre avec les mêmes armes dans une posture simple, transparente et de pédagogie, en évitant tout affrontement.
Accepter de ne pas savoir et le dire
Le conditionnel génère beaucoup d’inquiétudes. « En période de crise sanitaire, il est essentiel de communiquer pour garder le lien avec sa communauté, en restant factuel et humble » rappelle Laurence Comte-Arassus, présidente de Medtronic France. La science est un domaine complexe et incertain. Il y a aujourd’hui énormément de choses que l’on ne sait pas et il faut oser le faire savoir pour éviter les déceptions et les critiques. Les avancées scientifiques et médicales se font en tâtonnant et les certitudes n’existent pas. Mieux vaut partir de ce postulat pour communiquer en toute honnêteté.
Anticiper, le maître mot !
Il est essentiel d’avoir toujours une longueur d’avance. Anticiper, c’est travailler sur plusieurs scénarii, l’un pessimiste, l’autre optimiste et le dernier, plus réaliste, pour être crédible et rassurer sa communauté, et surtout, qu’elle garde confiance.
Anticiper, pour l’industrie pharma, c’est par exemple choisir de communiquer sur la problématique de l’adhésion au vaccin de la covid, plutôt que sur la recherche du futur vaccin, alors que 35 ou 45 % des Français se disent réticents à se faire vacciner.
Cap sur l’omnicanalité
Être agile et s’adapter, sur la forme et le fond, aux différents types de médias qui se multiplient, passe par une communication omnicanale. Le bon message passe par l’utilisation des bons outils au bon moment et sur la bonne communauté.
En ces temps de crise, des formes innovantes adaptées au web se renforcent : webcast, webinaire… A vous de choisir celle qui sera la plus adaptée à votre cible.
C’est toute la mission de notre agence basée à Paris, Lyon et Monaco que de vous y aider.
