Interview Olivier JAINE – Directeur général de com&health
Olivier, quelle est votre opinion sur la communication d’aujourd’hui dans le domaine de la Santé ?
O.J. : Comme vous le savez, en santé comme dans les autres domaines, il faut savoir raconter de belles histoires et susciter l’émotion chez les patients, pour convaincre et faire passer les messages. Mais, contexte sanitaire oblige, la crise du coronavirus a amorcé un tournant durable. Les belles histoires ne suffisent plus. Il convient aujourd’hui d’en faire plus en musclant ces « success stories » qui font le buzz via un engagement concret et authentique dans des messages de santé au service des patients.
« Les belles histoires ne suffisent plus »
Après l’expérience narrative, clé d’entrée du produit ou de la marque, place au « Story doing » qui impose de parvenir à entrer dans l’action. Pour se différencier et survivre, il faut s’engager. Le marketing expérientiel est poussé à son comble. Ce que les marques risquent de perdre dans la maîtrise de leur message, elles le regagneront en influence.
Quels seraient vos conseils pour passer au Story Doing comme vous le préconisez ?
O.J. : Il faut revendiquer le « faire » plutôt que le « dire » et donc entrer dans l’action. Je vous propose d’explorer 4 chantiers concrets :
Engager vos interlocuteurs : Le story-doing considère toujours que le client est au centre. Il ne fait pas seulement partie de l’histoire, il doit aussi continuer à l’écrire, avec la marque. L’impliquer, c’est lui donner envie de raconter la suite, le faire devenir acteur d’une histoire qu’il raconte à son tour. Engager le client pour en faire un ambassadeur de votre marque et notamment avec une communication digitale sur les réseaux sociaux via des contenus immersifs. Avez-vous des réseaux sociaux actifs (LinkedIn, Instagram, Twitter, Facebook)? Avez-vous une stratégie influenceur (B2B ou B2C) ? Quels contenus pour quelle cible et sur quel canal ?
« Engager le client pour en faire un ambassadeur de votre marque »
- Lancer des projets durables et engagés : à une heure où l’exigence de valeurs, de transparence et d’éthique n’a jamais été aussi importante en matière de choix de santé il faut pouvoir communiquer sur des actions concrètes pour se différencier des concurrents. Dans ce contexte, les marques santé doivent redonner du sens à leurs actions pour un modèle durable. La RSE n’est plus une mode et mérite une attention plus importante encore. Avez-vous une stratégie d’action et communication RSE ? Savez-vous mesurer votre e-réputation ?
« Les marques santé doivent redonner du sens à leurs actions pour un modèle durable. »
- Valoriser vos salariés : Ce sont EUX qui incarnent le mieux le FAIRE du laboratoire. Créer des histoires qui inspirent et mobilisent la participation directe avec l’émotion, doit désormais être le point fort de cette nouvelle stratégie de communication santé C’est la posture des laboratoires ou marques santé qui font de leurs salariés des héros du quotidien au service des patients. Avez-vous développé une stratégie de Marque Employeur ?
- Valoriser la donnée patient : pour construire des outils permettant d’accompagner au quotidien tout en s’adaptant aux changements de réalité. Innovez plus vite que les tendances de votre secteur. Offrez une expérience immersive et innovante du soin. Ne vous contentez pas d’être incrémental, soyez « disruptif ». Que faites-vous de votre Data aujourd’hui ? Savez-vous où la trouver ? L’exploitez-vous efficacement ?
Quelle est la posture de votre agence Com&Health pour soutenir ces virages ?
O.J. Notre agence de communication santé s’est ancrée dans cette démarche de long terme avec l’idée que l’action est plus forte que les mots. Les histoires sont plus intenses quand elles servent l’action. D’abord parce que les histoires de marques ou de produits sont aujourd’hui brouillées par toutes les autres histoires. On estime que sur une journée normale, un consommateur voit en moyenne 5000 logos et qu’il est sollicité commercialement environ 1000 fois. Cet assaut répété risque de provoquer sa fermeture et sa non-réceptivité aux messages de santé inculqués. C’est pourquoi il faut pouvoir construire une stratégie de communication digitale et multicanal en cohérence avec les valeurs du laboratoire.
« L’action, plus forte que les mots »
Si vous souhaitez activer certains de ces Chantiers, nous sommes à votre disposition pour vous éclairer sur les étapes et actions à mettre en place. La créativité et la méthode restent au centre de notre démarche centrée patient. La technique n’étant qu’au service de ces réflexions nous vous accompagnons sur une approche 360° et multicanal.
Olivier Jaine – Directeur Général de Com&Health
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