Fake news, scandales sanitaires et crise de confiance dans le médicament sur les réseaux sociaux…la montée en puissance du numérique va de pair avec un sentiment accru de méfiance des patients. Les communicants en santé, qui maîtrisent les canaux de diffusion, ont plus que jamais un rôle essentiel à jouer pour restaurer la crédibilité des usagers.
L’éthique était le fil rouge de la dernière édition du Festival de la Communication santé, qui s’est tenu les 23 et 24 novembre. Professionnels de santé, industriels, représentants d’associations de patients, universitaires, startuppers, agences et annonceurs s’étaient donné rendez-vous pour réfléchir autour de cette thématique…et il y a urgence !
Mais comment définir cette notion clé qu’est l’éthique en santé ? Pour le professeur Jean Sibila, président de la Conférence des Doyens de médecine, « L’éthique est par essence indissociable de la pratique médicale et donc de la communication. Elle concourt au respect du patient en intégrant les notions de bienfaisance, d’équité et de justice ». Promouvoir l’éthique en santé respecte et protège le patient, améliore l’observance et favorise le dialogue soigné-soignant. Face aux fake news, l’éthique passe par la communication en santé, qui s’érige aujourd’hui comme une arme imparable. Elle est aussi, selon Serge Blisko, président de la Mission interministérielle de vigilance et de lutte contre les dérives sectaires (Miviludes), « un enjeu majeur pour lutter contre la propagande mensongère portant sur des centaines de méthodes de soins controversées ».
Vers une communication plus responsable et transparente
« La frontière entre l’information et la promotion doit toujours être bien définie, claire et respectée » précise Frédéric Duchesne, Président et CEO de Pierre Fabre Division Pharmaceutique. Toujours plus exigeant quant à la transparence de l’information, notamment sur la qualité et la sécurité des produits, le patient est également en recherche de vérité. Les sources d’information démultipliées et circulant extrêmement rapidement sur les réseaux sociaux peuvent l’induire en erreur, attiser sa crainte et nourrir la théorie du complot ou les fake news.
Pour le sociologue Serge Guérin, « La communication santé se doit de respecter un contrat avec le public : ne pas créer une promesse intenable…Elle se doit de raconter, de donner à rêver ou à espérer tout en respectant le réel ». En la matière, l’industrie pharmaceutique a mauvaise presse…les crises du Mediator ou du Levothyrox témoignent du fossé qui s’est creusé entre patients, laboratoires et institutions de santé. L’éthique consiste donc à restaurer une image fiable, transparente et responsable des produits de santé. Le rôle du communiquant en santé passe par l’énonciation de messages rassurants et sincères en s’appuyant sur des contenus fondés et vérifiables scientifiquement. Communiquer responsable c’est également positionner le professionnel de santé entre les patients et les industries du médicament comme un garant facilitateur de lien.
L’humain à cœur
Le patient doit rester au cœur de la santé et de son parcours de soins. Avec le développement de l’e-santé, de la télémédecine et des big data, il est toujours plus informé et acteur de sa prise en charge. En demande de davantage de bienveillance et d’écoute, notamment dans les établissements hospitaliers, le patient se forme même parfois pour devenir patient expert dans le cadre d’une maladie chronique et partager son vécu avec ses pairs.
Dans un tel contexte, le modèle du paternalisme médical a fait son temps. Face à des rapports hiérarchiques qui s’estompent, un nouveau modèle évolutif via un management éthique s’impose. Il revient à s’interroger sur de nouvelles formes communicationnelles. Mais la modernisation des outils ne doit pas déshumaniser la pratique clinique et thérapeutique. Car plus la technologie se développe et plus le patient a besoin d’humanité…
Face à ces enjeux, laboratoires et institutions de santé ont aujourd’hui compris tout l’intérêt de replacer le patient dans son vécu, sa maladie ou son état de santé au cœur de leurs messages et campagnes sur les sites et réseaux sociaux.
Un écueil reste néanmoins à éviter : faire du patient un simple argument de vente. L’éthique d’une communication santé bien agencée ne doit jamais instrumentaliser la maladie ou un cas personnel à ses dépens. L’émotion suscitée par une pathologie ou situation et le « story telling » qui en découle ne devraient en aucun cas servir de moyen personnel pour atteindre des objectifs financiers ou commerciaux.
L’éthique en communication santé est un métier, une spécialisation à part entière. C’est aujourd’hui ce qui guide les actions de notre agence, Com & Helath, et dicte nos choix au quotidien, nous poussant sans cesse à progresser pour innover.
