Rarement par choix, mais souvent par nécessité, les patients deviennent, un peu malgré eux, de nouveaux influenceurs ou leaders d’opinion digitaux. Ils se révèlent en effet essentiellement à travers les médias sociaux et utilisent tous les canaux digitaux qui facilitent le partage et la transmission de l’information santé. Leur spécialité : animer une cybercommunauté autour d’une maladie et de sa prise en charge. Vecteurs d’une meilleure observance, ils récoltent en effet largement la confiance que leur accordent leurs pairs, parfois au détriment des professionnels de santé et de l’industrie pharma susceptibles d’entraîner une certaine défiance. C’est ce que le scientifique et écrivain Joël de Rosnay résumait ainsi, en 2015 : « Le patient devient éclairé et augmenté. Avec les smartphones, on est passé du selfie au healthfie ». Ces nouveaux experts de la santé, e-patients ou patients bloggeurs sont une cible stratégique de la communication santé pour l’industrie pharma.
Un précieux levier d’influence
Au côté des associations de santé, les influenceurs patients court-circuitent les canaux traditionnels et apportent une vraie valeur ajoutée. Le web et les réseaux sociaux y ont largement contribué, l’échange de savoirs et le partage de vécu entre malades chroniques, via forums et blogs ou associations de patients étant particulièrement développé. La formation de patients experts formés par les universités des patients va également dans le sens de cette démarche et s’est étendue à plusieurs pathologies chroniques comme le cancer ou le diabète. L’influenceur patient peut ainsi témoigner de sa pathologie et de sa prise en charge sur les réseaux sociaux ou au sein d’établissements de santé. Il joue un rôle clé en aidant à la fois ses pairs à mieux accepter la maladie, et les professionnels de santé, dans l’éducation thérapeutique et le respect de l’observance.
Les médias sociaux, comme « We are patients », qui mettent en valeur des histoires fortes, touchantes et positives, soumettent leurs idées et se mobilisent. Les blogs ou communautés de sites patients offrent une tribune d’audience de masse à ces patients engagés, véritables acteurs de leur santé. Certains font même directement état de leur expérience avec une marque ou un dispositif de santé utilisé au quotidien ou occasionnellement. Il existe aujourd’hui des plateformes, comme meamedica.fr, où donner son avis et partager ses expériences avec les médicaments. Les e-patients n’hésitent donc plus à les consulter pour recueillir une opinion sur un produit ou une marque…
Les influenceurs santé ont même désormais leur événement : en octobre dernier, la 1ère édition de « Influence for health » leur donnait la parole.
Un nouveau canal, cible de la communication santé
Trouver des leaders d’opinion et influenceurs patients pertinents est une stratégie innovante et efficace pour contourner habilement la réglementation en matière de communication produits et appuyer sa communication santé.
Certains labos n’ont pas hésité à franchir le pas en co-construisant des campagnes digitales avec des patients et/ou associations de patients pour mieux véhiculer un message. L’un des pionniers étant Sanofi avec son slogan patient-centré « Empowering life », qui se conçoit comme « un partenaire » travaillant pour et avec les patients et usagers de santé.
Les partenariats noués avec les associations de patients se multiplient, notamment pour des traitements ciblés dans le cadre de maladies rares. Ces alternatives, aux contraintes règlementaires moins lourdes, permettent d’accroître la confiance du patient dans la marque et le produit développé puisqu’elle part de son histoire et de son vécu.
Le meilleur exemple de partenariats est peut-être Diab’Lab, une start-up interne à la Fédération française des diabétiques qui co-construit avec les patients des solutions innovantes pour favoriser la qualité de vie. Elle réalise également des études de besoin et d’usage fondées sur la co-évaluation des produits.
L’audience de ces nouveaux digital opinion leaders en santé, mesurable par le nombre de followers ou fans sur les réseaux sociaux, et leur résonance, permet d’accroître leur influence et l’impact des messages qu’ils véhiculent. D’autant que leur opinion est souvent jugée plus importante que celle d‘un autre professionnel de santé par les patients eux-mêmes. Intéressés par une pathologie ou thématique sur laquelle ils se spécialisent, ces nouveaux e-patients deviennent experts de leurs sujets. En partageant leur point de vue et connaissances sur les réseaux sociaux, comme Twitter, ces digital opinion leaders sont de précieux collaborateurs, susceptibles de mobiliser rapidement et efficacement leur réseau sur un sujet ou une problématique de santé ciblée.
Développer le marketing santé d’influence via l’utilisation de plateformes ou réseaux sociaux est une opportunité de communication virale. Et rien de tel aujourd’hui que les influenceurs santé pour se faire le relais des messages clés, des engagements ou campagnes d’une marque de l’industrie pharma ou d’un labo.
Com & Health, accompagnateur et créateur d’expériences de marques santé, l’a compris il y a déjà longtemps. Parce que le patient n’est pas un consommateur comme un autre, il faut savoir lui parler à travers un double langage : scientifique et créatif…Inventive et rigoureuse, notre agence suit avec succès le virage numérique et croit à la stratégie d’influence. Connaître parfaitement l’écosystème de santé et ses besoins, savoir en identifier ses acteurs clés, échanger des informations et partager des expertises avec les influenceurs en santé est un métier d’avenir, le nôtre !
