Accélérés par la crise Covid, les usages évoluent et les attentes de la jeune garde changent. Médecins généralistes et spécialistes libéraux exercent aujourd’hui essentiellement au sein de Maisons de santé ou CPTS… S’adapter à ce mode d’activité pluri professionnel partagé et davantage digitalisé nécessite de repenser la façon de communiquer. Une stratégie de réflexion qu’a menée Com &Health.
Jouer la transparence
Ces dernières années, certains syndicats de jeunes médecins et d’internes ont fait de l’indépendance professionnelle leur cheval de bataille. On pense à la campagne « No free lunch », menée en 2019 pour prévenir les dérives du marketing médical. Début juin 2021, la plateforme « Euros for docs » a également été inaugurée pour rendre visibles les liens financiers versés par l’industrie pharmaceutique aux professionnels de santé. Autant d’exemples qui montrent que la jeune génération est davantage informée et plus soucieuse quant à ses interactions avec les laboratoires pharmaceutiques.
Pour toucher cette cible, jouer la carte de la transparence, de l’éthique et de l’information prime. L’évolution des modes d’interventions entre communauté médicale et laboratoires a certes évolué, mais elle ne doit pas faire oublier que, contrairement aux médecins seniors, les jeunes médecins sont davantage attentifs à l’environnement social et éthique du médicament et des produits de santé. Mieux vaut baser la relation et l’approche sur la confiance et favoriser un marketing davantage humain.
Cibler les DOL et les communautés
L’émergence des Décision Opinion Leaders (DOL) santé touche aujourd’hui essentiellement le monde médical jeune. Face à l’utilisation croissante des réseaux sociaux par les syndicats de jeunes médecins et d’internes, les laboratoires et l’industrie pharma doivent intégrer la composante « influence » au sein de leur marketing et communication. Toucher des DOL au même titre que des KOL, se constituant en fortes communautés sur Twitter, Instagram, Facebook ou YouTube pour échanger avec leurs pairs, offre un levier important de visibilité sur les canaux digitaux et réseaux sociaux.
Pour les identifier, la cartographie d’influenceurs autour d’une pathologie ou d’une ère thérapeutique s’avère très utile. Elle permettra également de mieux cerner la typologie des messages et contenus partagés.
Digitaliser la visite médicale
Le taux de refus des jeunes médecins vis-à-vis des visiteurs médicaux s’accroît. Manque de temps, méfiance accrue, multiplicité des acteurs sur le marché de la prescription l’expliquent et davantage de professionnels de santé de la jeune génération évitent toutes les interactions physiques en face à face avec les représentants de l’industrie pharma.
Pour contourner cette barrière et maintenir des liens humains, les laboratoires doivent désormais capitaliser sur les contacts hybrides ou virtuels, plus souples et modulables, via des parcours cross canal incluant e-learning ou e-congrès, sessions de « visio » à des moments choisis, via « l’approved mail ». Activer ces canaux digitaux en lien avec des outils adaptés au profil des médecins juniors est le moyen le plus sûr de toucher cette cible tout en gardant une relation client enrichie et pérenne.
Eduquer aux opportunités et accompagner à l’information patients
Les laboratoires ont bien compris leur intérêt à s’ériger aujourd’hui comme offreurs de services et d’accompagnement aux professionnels de santé qu’ils conseillent pour qu’eux-mêmes puissent suivre leurs patients. Leur meilleur atout ? Proposer des solutions et innovations digitales en cohérence avec les parcours de soins pour décloisonner la ville et l’hôpital et pour accompagner l’administration des médicaments. Offrir un dispositif d’administration connecté pour le suivi et l’observance ou l’optimisation de la posologie sont autant de services à forte valeur ajoutée, tout comme le plan d’action cross canal. Autant d’opportunités supplémentaires qui prennent en compte aussi bien les besoins des professionnels de santé que ceux de leurs patients.
Une démarche B to B to C appréciée qui participe tant à la réduction des coûts de traitement liés une meilleure observance qu’à la visibilité de la marque.
Com&health agence de communication spécialisée en santé est à votre disposition pour mettre ces conseils en pratique à vos cotés. Contact : o.jaine@comandhealth.com
