Si une expression a bien marqué 2019, c’est bien celle de “fake news” et il y a fort à penser qu’elle sera encore bien présente en 2020 et tout particulièrement en santé. C’est, en effet, un sujet sensible et particulièrement soumis à des distorsions de la réalité qui peuvent s’avérer délétères pour ceux et celles qui y adhérent.
Quel peut être le rôle des agences de communication pour lutter contre le phénomène de fake news en santé, phénomène renforcé par l’usage des réseaux sociaux ? Comment peuvent-elles être partie prenante de ce combat qui est devenu un véritable enjeu de santé publique face à quelques “marabouts” et autres “complotistes” en tout genre qui profitent de failles juridiques ? Le point de vue de Com&Health.
Qu’est-ce qu’une fake news ?
De manière générale, on appelle “fake news” toute fausse information diffusée sur Internet, qu’elle ait ou non vocation à nuire à une personne ou à une organisation ou à servir une cause ou une personne. On distingue :
- L’information satirique ou parodique,
- Les unes truquées,
- Les contenus mensongers,
- Les contenus détournés de leur contexte original,
- Les contenus plagiés,
- Les contenus manipulés pour tromper le lecteur et,
- Les contenus fabriqués de toute pièce.
Les domaines de la santé et de la médecine ne sont pas épargnés par ce phénomène et les “fake médecines” et “fake sciences” se retrouvent parmi les plus diffusées. Une étude des Décodeurs a analysé 101 intox diffusées sur Facebook et classées par thèmes. Il en ressort que la santé arrive en tête avec 7 695 216 interactions sur un total de 377 articles.
Selon un sondage sur le “complotisme” réalisé par l’Ifop en février dernier, 43 % des sondés pensaient que “le ministère de la Santé est de mèche avec l’industrie pharmaceutique pour cacher au grand public la réalité sur la nocivité des vaccins”. Internet et les réseaux sociaux ont ainsi fait office de véritable tribune pour les sceptiques des vaccins. Il en va de même pour la promotion de certains régimes miracles (prétendument anti-cancer notamment) ou de pratiques n’ayant jamais fait la preuve de leur efficacité.
La recette ? Du sensationnalisme, de l’appel à l’émotion, des sophismes (appels à la popularité, à la tradition, à la nature…), des (faux) témoignages élogieux, de fausses études, des études mal interprétées, mal comprises ou du “cherry picking”.
Le but ? Défier les institutions dans une démarche complotiste, vendre des méthodes et des traitements “alternatifs” inefficaces et parfois dangereux ou tout simplement faire du trafic web et du buzz…
Sur les réseaux sociaux, des influenceurs peuvent aussi être assez maladroits pour diffuser des conseils santé sans vérifier leur bien-fondé. Il y a quelques mois, une des influenceuses les plus suivies sur Instagram soutenait ainsi auprès de ses followers qu’une mammographie était souhaitable pour toutes les femmes dès l’âge de 30 ans. Ce qui va à l’encontre des recommandations de la HAS (Haute Autorité de Santé), laquelle préconise un dépistage du cancer du sein de 50 à 74 ans.
Les patients face au fake news ?
Inondés d’informations en tous genres, les patients peinent parfois à démêler le vrai du faux. Et notre cerveau peut aussi nous jouer des tours en raison de biais cognitifs pouvant nous amener à croire une information qui nous semble davantage conforme à nos croyances et/ou à nos valeurs : c’est ce qu’on appelle le biais de confirmation.
Ces biais peuvent amener tout un chacun à entretenir des croyances irrationnelles ou à craindre des soins conventionnels pouvant de ce fait générer des conséquences graves : non observance du traitement, retard de prise en charge et perte de chances, effet nocebo…
Il semble dès lors primordial de permettre au patient de se repérer dans le flot massif d’informations santé auquel il est confronté sans pour autant avoir les capacités de discernement et de connaissance nécessaires.
On pourrait distinguer deux types de patient : celui qui doute et celui qui est dans l’opposition. Dans ces 2 cas les patients ont besoin d’une information objective et rassurante en vue d’adhérer aux explications qui leurs sont données. Possédant les informations suffisantes pour se faire sa propre opinion, le patient pourra ainsi décider de ce qui lui convient le mieux et lui semble le plus adapté. Tous les professionnels de santé ont un rôle à jouer dans cette mission pédagogique.
C’est sans doute la raison pour laquelle les institutions, comme le Ministère de la Santé ou l’INSERM, mais aussi des associations comme le Collectif Fakemed, se sont lancées dans la bataille contre les fake news. Mais, quel pourrait être le rôle des agences de communication ?
Quel rôle pour les agences de communication face à ce phénomène ?
Nul doute sur le rôle des laboratoires et des agences dans cette guerre de l’information. Il s’agit, en premier lieu, de restaurer une confiance mise à mal par un bon nombre de propos “complotistes” qui ont eu tôt fait de proclamer “Big Pharma” comme l’un des responsables de tous les maux.
De fait, les laboratoires ont aujourd’hui un devoir de transparence et se doivent d’entrer dans le débat public pour participer à l’information. Avec l’essor des réseaux sociaux, le grand public s’exprime de plus en plus sur des sujets spécialisés en santé. Ainsi, le débat s’est déporté d’échanges entre spécialistes, scientifiques et soignants dans des instances dédiées, à un débat sur la place publique. Les laboratoires se trouvent ainsi interpellés et en interaction avec le grand public.
Il sera par exemple opportun de lancer des publications Vrai/Faux afin de faire le tri dans l’actualité et de délivrer une information objective et indépendante au public. Au-delà même des fake news, une communication honnête doit être entreprise face à des articles de presse pouvant biaiser les données, être imprécis, ou incomplets.
Une autre stratégie pourrait consister, pour les laboratoires, à communiquer de manière pédagogique sur le travail de leurs équipes au quotidien, le coût de la recherche et développement, la constitution d’un dossier pour fixer le prix d’un médicament… Cette communication devra s’accompagner d’un impératif de transparence et de sincérité. Les réseaux sociaux sont de formidables caisses de résonnance pour de tels dispositifs.
Enfin, dans la mesure où la communication santé est résolument “patient centric” et orientée vers l’inbound marketing, il conviendra de produire des contenus capables de démentir les fake news en répondant aux attentes et aux questions des patients mais aussi en s’emparant des méthodes du journalisme médical de qualité : relais des recommandations officielles (HAS, sociétés savantes…), des consensus scientifiques et des méta-analyses, entretiens avec des experts… le tout sans distorsion et avec une bonne dose de vulgarisation adaptée au public cible.
C’est pour accomplir au mieux cette mission que Com&Health travaille avec des experts de la santé au quotidien.
By Com&Health
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